Что значит быть в тренде? Это значит плыть по течению моды. Один из вариантов перевода английского «trend» как раз «течение», а также «направление, уклон, тенденция». Кто определяет это течение? Сложно сказать, кто сегодня имеет большее влияние на него: дизайнеры или прогнозисты, а такая профессия в этой сфере существует давно, влиятельные блогеры или знаменитости, обычные пользователи или разработчики специальных компьютерных программ искусственного интеллекта.

В прошлом огромную роль играла первая группа. Прогнозисты представляли дизайнерам увесистые книги о том, какие фасоны и ткани должны иметь успех в диапазоне 2–3 лет, модельеры принимали это во внимание. Одним из инструментов, которым пользовались аналитики, был закон, а лучше сказать, теория Джеймса Лавера о времени, когда какое-либо стилевое решение приходит в моду и выходит из нее. Выделим несколько этапов:

• за 10 лет до того, как что-то станет трендом, оно рассматривается как неприличное;
• за 5 лет — бесстыдное;
• за 1 год — смелое;
• наконец, становится уместным, умным и получает всяческие похвалы;
• через 1 год превращается в безвкусное;
• через 10 лет — отвратительное;
• через 20 лет — смешное;
• через 30 лет — забавное;
• через 50 лет — причудливое и старомодное;
• через 70 лет — очаровательное.

Благодаря этому и другим инструментам дизайнеры легко могли создавать одежду буквально за несколько лет до того, как она станет трендовой. Бум коротких платьев и юбок в 1960-х представители сферы явно начали ожидать еще в 1950-х. Но знают ли они сегодня, что станет популярно всего лишь через пару месяцев, а тем более в следующем десятилетии? Вряд ли, но пользователь соцсетей может натолкнуть их на эти мысли.

Как изменилась работа прогнозистов?

Кардинально. Вот что сказал в интервью Business of Fashion Марк Уорт, сооснователь компании WGSN, которая работает с Coach, H&M, Victoria’s Secret: «Сегодня идея о том, что человек сидя в зале способен решить, какие цвета станут популярны через два года, а какие материалы через три — полная бессмыслица». Он продолжает: «Когда многое изменилось, мы перешли на четырехсезонное прогнозирование, затем на микро, и вся природа прогнозирования, думаю, исчезла».

Марк Уорт учел это и в 2009 запустил инновационный анализатор Stylus, который сосредоточен на творческом поиске и консультировании, но не на прогнозировании как таковом. Он рассказывает: «Мы не предсказываем, не прогнозируем. Мы предоставляем вдохновение, которое помогает дизайнерам создавать тренд. Мы отслеживаем развитие тенденций, но мы не аналитики в традиционном смысле. Социальные медиа сегодня диктуют тренды, которые возникают в одночасье и исчезают почти так же быстро».

Анне Лиз Кьер, основательница агентства Kjaer Global, работающего с Gap, Swarovski и другими известными компаниями, считает: «Тренд — это переломный момент от того, когда несколько людей делают что-то до того, как это делают многие люди. Что-то из категории “трендовое” как таковое неустойчиво и недолговечно, мы даже не смотрим на это. Вместо того чтобы отправиться в магазин и выбрать образ, люди ищут его в Instagram и блогах. Это становится стилем жизни, а не тенденцией. Некоторые тренды оказываются недолговечны, тогда как другие продолжают развиваться, потому что они больше об образе жизни, чем о показном потреблении».